‘NS-Goebbels’ neemt afscheid
Joost Ravoo neemt afscheid van het communicatievak. De communicatiemanager die de strijd aanging met de Nederlandse blogosfeer ruimt nu het veld en gaat aan de slag als regiodirecteur bij de NS. De bijna zes jaar dat Ravoo verantwoordelijk was voor de communicatie van de NS verliepen met pieken en dalen. Het oppoetsen van het slechte imago van de NS was de eerste hindernis. Kritische journalisten en weblogs waren de tweede, waar hij niet zomaar overheen wist te springen.
Het mag gezegd worden: de NS is niet meer te vergelijken met tien jaar geleden. Tegenwoordig zijn de campagnes om door een ringetje te halen en begint de service zijn naam waar te maken. Ravoo heeft hier een flink aandeel in gehad. Zo liet hij de communicatieafdeling een belangrijke plaats innemen bij het behalen van de doelstellingen van de organisatie. Als manager en campagneman kreeg hij in 2004 dan ook de titel ‘Communicatiemanager van het jaar’. Genoeg prestaties om op zijn CV bij te schrijven.
Maar Ravoo had ook een andere kant. Zo haalde hij als communicatiedirecteur graag zijn gelijk. Wanneer er iets werd geschreven over hem of zijn organisatie dan ging hij er persoonlijk op uit om dit recht te zetten. Dit deed hij bijvoorbeeld via zijn bijdrages op Commlog, een weblog van het vakblad Communicatie. Zo haalt hij in een column uit naar de Volkskrant. Hij geeft aan geen contact meer te willen hebben met Harry van Gelder van de Volkskrant. De reden is dat Van Gelder weigert artikelen te schrijven zoals Ravoo ze graag ziet. Ravoo geeft aan er alles aan te doen om hem te voorzien van informatie maar Van Gelder weigert het te publiceren. Het verhaal van de Volkskrant is natuurlijk geheel tegenovergesteld. Op de Wibautstraat werd algauw gesproken over ‘een Joost’. Die term staat daar sinds Ravoo voor een arrogant mannetje.
Ravoo vs. Geenstijl
Het relletje met de Volkskrant is het vernoemen waard maar staat in schril contrast met de strijd die Ravoo later had met Geenstijl. Hij reageert op Geenstijl nadat het weblog verwijst naar een stuk over de NS op het NRC blog. Het verhaal is volgens Ravoo niet correct en maakt dit ook kenbaar aan Geenstijl.
Hiermee gaf Ravoo de eerste voorzet die Geenstijl zonder veel moeite in wist te koppen. Hier bleef het echter niet bij. Ravoo reageerde weer, Geenstijl hapte terug en zo was de strijd begonnen. Geenstijl benoemde hem tot ‘Goebbels’ van de NS. Ravoo pikte dit niet en hing onmiddellijk aan de lijn bij de Geenstijl redactie. Ook hierover schreef hij op Commlog. Zijn eis was een directe spijtbetuiging vanuit Geenstijl en natuurlijk nooit meer zijn naam op het weblog. Vandaag de dag weet menig communicatiemanager dat een dergelijke eis zinloos is om te stellen. Geenstijl reageerde dan ook weinig verrassend: Ravoo was geen ‘Goebbels’ maar een echte NSB’er.
De vakpers, communicatie specialisten en ook de blogosfeer zelf kregen nu toch wel het idee dat Ravoo geleerd had van zijn rel met Geenstijl. Toch niet. Ravoo zoekt contact met de Bond van Adverteerders (BvA) om tot een gedragscode te komen die het adverteren op weblogs als Geenstijl afwijst. Hiermee zouden de inkomsten van Geenstijl drastisch afnemen. Het plan kreeg uiteindelijk weinig uitwerking. De BvA gaf aan niet een code op te stellen op basis van één incident en wees het verzoek van Ravoo dan ook af. Joost Ravoo is nog een enkele keer genoemd op Geenstijl maar verder met rust gelaten. Natuurlijk was het een risico om te reageren op media die uit zijn op sensatie. Ravoo had kunnen weten dat een dergelijke actie hem en de NS schade zou kunnen berokkenen.
De complete verhaallijn heb ik niet uitgeschreven. Daarvoor kunt u het best zelf nog eens op Google zoeken. De rel tussen Geenstijl en Ravoo is wel een schoolvoorbeeld geworden van hoe het niet moet. Organisaties krijgen dagelijks te maken met weblogs die positief maar ook negatief schrijven over producten, diensten of de organisatie zelf. De aandacht die organisaties geven aan wat er online over hen wordt geschreven is echter nog minimaal. Ze weten er wel van, maar doen er nog niet zoveel aan.
Om nog even door te gaan op het Geenstijl debacle: het kan ook beter. Kabelaar UPC heeft sinds vorig jaar een eigen webcare team. Een aantal medewerkers zijn aangesteld om de blogosfeer, fora en consumentensites te monitoren op negatieve berichtgeving. En met resultaat. Een medewerker van Geenstijl wachtte al te lang op haar nieuwe aansluiting. Zo lang dat ze bij Geenstijl besloten actie te ondernemen. Het plan was om de bezoekers van Geenstijl aan te sporen om weg te gaan bij UPC. Maar UPC kreeg nog één week de tijd om het probleem alsnog op te lossen. Gelukkig was daar het UPC webcare team die de aankondiging opvingen en regelden dat binnen een paar dagen de aansluiting wel was geregeld. Zo kan het dus ook! Niet negatief reageren maar fouten erkennen en ze direct oplossen.
Joost Ravoo heeft in ieder geval laten zien dat menig communicatiemanager in Nederland nog wat kan leren over crisis communicatie op internet. Nu maar hopen dat die communicatiemanagers er ook wat mee gaan doen, nu Ravoo niet meer het voorbeeld kan geven.
Voor een fossiel op internetvlak, heeft hij best een jonge kop. In juli 2006 wisten mensen toch ook wel dat je Geenstijl met een dosis zelfspot moet benaderen. En ze absoluut niet moet geven wat ze willen.
Slim trouwens van UPC, dat webcareteam. Dat moeten we een keer testen :)
Tim,
Ik lees je stukje wat laat, maar wil je er graag nog op attent maken dat je vergeten bent te vermelden dat GeenStijl kort na mijn actie vrijwel al zijn adverteerders verloor en daarna het redactie- en reageerbeleid sterk heeft gewijzigd. Het is maar wat je zinloos vindt.
Gr,
JR